¿Pueden los influencers publicitar apuestas deportivas?

Hoy en día, el avance de la digitalización y las nuevas tecnologías es imparable, lo que se refleja en que las redes sociales y plataformas de contenido cada vez tienen más peso en nuestra sociedad. Asimismo, la posibilidad de monetización ofrecida por las redes sociales, vistas por las empresas como canales válidos para fidelizar a su clientela y, por lo tanto, de generar crecimiento y beneficios a través de estrategias publicitarias adecuadas, ha hecho que su papel como medio de comunicación entre usuarios sea relegado a un segundo plano, para pasar a ser el nuevo medio empleado por las compañías para promocionar sus productos y servicios.

La polémica vuelve a surgir con motivo del uso realizado por los “influencers”, o prescriptores, de sus canales para promocionar apuestas deportivas. Conviene matizar que la figura del prescriptor no es nueva, pues el marketing de influencia tiene su origen en los años 50 del siglo pasado, pero es evidente que el florecimiento de las nuevas tecnologías que permiten un contacto más directo y efectivo con el usuario ha hecho que las empresas se decanten claramente por el uso de influencers para sus campañas publicitarias. 

Durante el fin de semana del 6 al 8 de febrero, numerosos influencers, que suman millones de seguidores, principalmente menores y jóvenes, hicieron una campaña de promoción de apuestas a través de sus perfiles de Instragram simulando “preguntas y respuestas” mediante la funcionalidad stories de la app y relatando sus experiencias y las ganancias obtenidas con un determinado juego. La coincidencia en el tiempo de las publicaciones, así como en los importes apostados (30 €) y en los supuestos beneficios obtenidos (1.400 €) por los influencers llamó la atención de los usuarios de las redes, pues todos repetían el mismo mensaje afirmando estar ganando dinero a través de un canal de Telegram de apuestas deportivas al que dirigían a sus seguidores. Esta estrategia publicitaria se trataría, en apariencia, de publicidad encubierta, en la medida en que no se estaría informando a los destinatarios que el contenido publicado es una comunicación comercial.

Recordamos que en nuestro país la regulación del marketing de influencia se encuentra aún en un estado embrionario, sin embargo, el pasado mes de enero, Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes, siguiendo la línea marcada por otros países europeos, publicaron un "Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad". En el mismo, se informa de la necesidad de que toda forma de publicidad cumpla con el denominado principio de autenticidad publicitaria, que exige que las comunicaciones comerciales sean siempre claramente identificables y reconocibles como tales para sus destinatarios.

Adicionalmente, al tratarse de publicidad de juego, la promoción realizada estaría sometida a toda la normativa específica sobre esta materia y, de forma, especial al reciente Real Decreto 958/2020, de 3 de noviembre, de comunicaciones comerciales de las actividades de juego (en adelante, el “Real Decreto”) que trata de evitar su uso de forma compulsiva y su uso por un público cada vez más joven.

El Real Decreto es muy restrictivo en la regulación de la publicidad que realicen los operadores de juego a través de Internet y, de forma específica, en redes sociales, prohibiendo en su artículo 26 que pueda desarrollarse publicidad de juego en redes sociales que no dispongan:

-  Instrumentos que permitan evitar que esas comunicaciones se dirijan a menores de edad;

- Mecanismos de bloqueo u ocultación de anuncios emergentes por parte de sus usuarios,

- Herramientas que permitan asegurar que el público al que se dirigen esas comunicaciones comerciales es, exclusivamente, los seguidores de las cuentas o canales oficiales del operador de juego.

Adicionalmente, el apartado tercero de dicho artículo, establece que en el caso de que la publicidad se realice a través de perfiles que no sean los de los propios operadores de juego, siendo este el caso de los influencers, se exige –adicionalmente a las medidas de restricción de menores y de información sobre juego seguro– que la actividad principal de las cuentas desde las que se remitan estas comunicaciones comerciales tengan como actividad principal la de “ofrecer información o contenidos sobre actividades de juego”; lo que evidentemente resulta incompatible con la actividad habitual de los influencers.

Por si lo anterior no fuera suficiente, el artículo 15 de dicha normativa prohíbe expresamente para todo tipo de publicidad de juego (ya sea online u offline) la aparición en los mensajes de personas o personajes de relevancia o notoriedad, quedando, por lo tanto, excluidos de protagonizar campañas publicitarias, celebrities, instagramers, youtubers, gamers, deportistas, etc. Finalmente, se prohíbe también la inclusión de “testimonios” de personas que habrían obtenido ganancias con el juego publicitado como sin embargo se hacía en la campaña mencionada al comienzo de este artículo.

En vista de esta normativa puede concluirse que si bien los influencers pueden llevar a cabo comunicaciones comerciales de forma lícita siempre y cuando adviertan mediante hashtags o medios equivalentes que se trata de publicidad, en materia de publicidad sobre juego esta posibilidad no existiría por los motivos mencionados.

Está claro que la publicidad en redes sociales, y en concreto a través de influencers, ha venido para quedarse, por ello es importante que tanto los propios influencers como las empresas conozcan la normativa aplicable a la publicidad online para evitar que sea calificada de engañosa o encubierta o que incumpla normativas específicas como en el caso mencionado.