Anunciantes e influencers ya cuentan con nuevas normas de publicidad

Anunciantes e influencers ya cuentan con unas normas para la realización de publicidad. Nos referimos al Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad que ha sido recientemente aprobado por la Asociación Española de Anunciantes y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol). El objetivo de este Código es establecer unas normas éticas que eviten la realización de publicidad encubierta y responde a las demandas que desde hace tiempo vienen planteándose sobre la necesidad de contar con un marco regulador sobre las actividades publicitarias de los influencers. Por otor lado, casos como el mensaje difundido por la influencer sueca Paulina Eriksson, hasta ahora el único que ha sido objeto de Dictamen del Jurado de la Publicidad, han puesto de manifiesto la conveniencia de establecer normas sobre el uso de esta publicidad.

Como es habitual en el sector de la publicidad, se trata de un sistema de autorregulación, por lo que en principio únicamente vincula a las empresas adheridas a dichas asociaciones (anunciantes, agencias, etc.) y a aquellos influencers que voluntariamente se adhieran a este Código. No obstante, al igual que otros códigos de conducta de Autocontrol y las resoluciones del Jurado de la Publicidad, constituirá un importante referente para los órganos judiciales competentes en esta materia.

El Código de conducta contiene una serie de normas éticas aparentemente sencillas derivadas del “Principio de autenticidad” en la publicidad, que exige que se deslinden claramente los contenidos informativos y los publicitarios, así como que se desvele el carácter publicitario de los contenidos para evitar generar confusión en los consumidores. A continuación, se resumen las normas más relevantes:

• Los anunciantes y agencias deben incluir en los contratos con los influencers la obligación de cumplimiento del Código, lo que en la práctica conlleva que los influencers quedarán obligados contractualmente al cumplimiento de las normas aunque no se adhieran al Código.
• Tendrán la consideración de contenidos publicitarios aquellos que reúnan acumulativamente estas tres condiciones:
  • Tengan como objetivo la promoción de productos o servicios.
  • Se realicen en el marco de colaboraciones objeto de pago u otra contraprestación, teniendo la consideración de tales:
    • Entregas gratuitas de productos o de entradas a eventos.
    • Prestaciones de servicios gratuitas
    • Entrega de cheques regalo, bolsas regalo y viajes.
  • El anunciante ejerza un control editorial del contenido, estableciendo total o parcialmente el mismo y/o validándolo.
• La naturaleza publicitaria del contenido debe ser clara y manifiestamente identificable para los followers o, en su defecto, debe identificarse de manera explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje. A tales efectos se recomiendan indicaciones como “publicidad”,“publi”, “patrocinado por” y otras, mientras que se desaconsejan indicaciones genéricas (“información”, “legal”, etc.), poco claras (“Colab”, “Sponso”, etc.) o aquellas que requieran una acción (p.ej. hacer clic) por parte de los followers.
• Por último, se establece que el contenido de los mensajes publicitarios debe respetar la normativa y códigos que resulten de aplicación.

Respecto al control del cumplimiento de las normas expuestas, el Código prevé tanto la posibilidad de consulta previa al Gabinete Técnico de Autocontrol, de carácter no vinculante y confidencial, como el control posterior a través de la presentación de reclamaciones ante el Jurado de la Publicidad de dicha asociación.

Por último, el Código de conducta entrará en vigor el próximo 1 de enero de 2021 e incorpora un anexo con un listado ejemplificativo de la ubicación recomendada para la identificación como publicitaria de estos contenidos según el medio utilizado. Por citar algunos, en el caso de Facebook, se recomienda incluir la palabra o etiqueta identificativa en el título o entrada del post, mientras que en Twitter se recomienda su inclusión en el cuerpo del mensaje a modo de etiqueta.